SOSIAL BUDAYA DAN PERILAKU KONSUMEN

PENGERTIAN KELAS SOSIAL

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendiri-sendiri atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi.

Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar.

Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.

Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.

Dalam penelitian kelas sosial (terkadang disebut stratifikasi sosial), status sering dinggap sebagai penggolongan relative para anggota setiap kelas sosial dari segi faktor-faktor tertentu.

Sebagai contoh, kekayaan relative (banyaknya asset ekonomi), kekuasaan (tingkat pilihan atau pengaruh pribadi terhadap orang lain) dan martabat (tingkat pengakuan yang diperoleh dari orang lain) merupakan tiga faktor yang sering digunakan ketika menilai kelas sosial.

KELAS SOSIAL MERUPAKAN BENTUK SEGMENTASI HIERARKI DAN ALAMIAH

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Penggolongan kelas sosial berarti bahwa orang lain sama dengan mereka (dalam kelas sosial yang sama), superior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih tinggi), maupun inferior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih rendah. Keanggotaaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan (kelompok rujukan) untuk pengembangan sikap dan perilaku.

UKURAN KELAS SOSIAL

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, meliputi ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas sosial.

UKURAN SUBYEKTIF

Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.

UKURAN REPUTASI

Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.

UKURAN OBYEKTIF

Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabell demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.

Indeks Variabel Tunggal

Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:

1. Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.
2. Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.
3. Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.
4. Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling rumit untuk mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.

Indeks Variabel Gabungan

Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik, kompleknya kelas sosial dibandingkan indeks variabel tungggal.

Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:

1. Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah Warner’s Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan), model rumah dan daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)
2. Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan tiga variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini dikembangkan oleh United States Bureau of The Census

PROFIL GAYA HIDUP KELAS SOSIAL

Telah ditemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya. Profil kelas sosial disajikan sebagai sebuah potret gabungan berikut ini: kelas atas-atas, kelas atas-bawah, kelas menengah-atas, kelas menengah-bawah, kelas bawah-atas dan kelas bawah-bawah.

PENGUNGKAPAN MEDIA PADA KONSUMEN KAYA

Kebiasaan-kebiasaan media orang kaya berbeda dengan kebiasaan-kebiasaan media penduduk biasa. Sebagai contoh, orang memiliki penghasilan lebih tinggi menonton TV lebih sedikit dibandingkan dengan orang yang yang berpenghasilan lebih rendah.

MEMBAGI PASAR KAYA

Karena tidak semua konsumen kaya memiliki gaya hidup yang sama, pemasar telah berusaha memisahkan berbagai segmen yang penting dalam pasar kaya ini seperti yang telah dilakukan oleh Mediamark Research, Inc (MRI) yang telah membagi segmen pasar kaya menjadi:

1. Well-Feathered Nests, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh penghasilan tinggi dan ada anak-anak (37% dari Upper Deck)
2. No String Attached, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh penghasilan tinggi dan tidak ada anak-anak (32% dari Upper Deck).
3. Nanny’s in Charge, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan ada anak (11% dari Upper Deck).
4. Two Careers, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi tetapi tidak ada anak (14% dari Upper Deck).
5. The Good Life, rumah tangga dengan tingkat kemakmuran tinggi, tanpa adanya orang bekerja dan kepala rumah tangga yang tidak bekerja (6% dari Upper Deck).

Sedikitnya pesaing pasar local, orang kaya pedesaan merupakan segmen bagian pasar kaya yang belum dijangkau. Orang kaya pedesaan biasa dibagi menjadi empat kategori:

1. Sub-urban Transplants, orang-orang yang pindah keluar kota tetapi masih pulang pergi ke tempat pekerjaan di kota dengan gaji yang tinggi.
2. Equity-rich Sub-urban Expatriates, penduduk kota yang menjual rumah mereka untuk memperoleh keuntungan yang sangat besar, kemudian membeli rumah yang jauh lebih murah di kota kecil dan hidup jauh berbeda.
3. City Folks with Country Homes, orang kaya yang suka liburan yang melewatkan musim dingin atau musim panas di daerah-daerah pedesaan yang indah pemandangannya, terutama di gunung dan pantai.
4. Welthy Landowners, para petani dan penduduk asli lain yang kaya yang menjalani hidup senang dari tanahnya.

KONSUMEN YANG TIDAK KAYA

Orang yang berpenghasilan rendah atau konsumen kelas bawah (penghasilan kurang dari $30,000) mungkin merupakan orang-orang yang setia kepada merk dari pada para konsumen yang lebih kaya karena mereka khawatir akan membuat kesalahan dengan beralih ke merk yang belum mereka kenal.

MUNCULNYA KELAS TECHNO

Kelas ini muncul karena adanya kemajuan tehnologi. Orang-orang yang tidak biasa dengan atau kurang mempunyai keterampilan computer disebut “ketinggalan teknologi”. Adanya anggapan bahwa ketidakmampuan dalam menggunakan teknologi secara memadai berdampak negative terhadap gaya dan kualitas hidup. Hal ini berdampak pada terbentuknya “struktur kelas teknologi” yang berpusat disekitar tingginya keterampilan computer yang dimiliki seseorang.

PENERAPAN KELAS SOSIAL KE PERILAKU KONSUMEN YANG DIPILIH
PAKAIAN, MODE, DAN BERBELANJA

Para anggota kelas tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Kelas sosial juga merupakan variabel yang penting dalam menentukan dimana seorang konsumen berbelanja.

PENCARIAN WAKTU SENGGANG

Keanggotaan kelas sosial erat hubungannya dengan kegiatan rekreasi dan waktu senggang.

SIMPANAN, PENGELUARAN, DAN KREDIT

Simpanan, pengeluaran dan pemakaian kartu kredit memiliki hubungan dengan kedudukan kelas sosial.

KELAS SOSIAL DAN KOMUNIKASI

Pengelompokan kelas sosial berbeda dari sudut kebiasaan media mereka dan bagaimana menyampaikan dan menerima komunikasi. Pengetahuan mengenai perbedaan ini penting bagi para pemasar yang membagi pasar mereka atas dasar kelas-sosial.

Pola-pola sosial dan gaya hidup masing-masing kelas sosial menjadikan kelas social yang mereka miliki sebagai sebuah sub-culture dalam suatu struktur social. Seolah-olah setiap anggota dari kelas sosial tertentu dilihat berbeda dengan anggota kelas sosial yang lain dan mereka seakan akan mempunyai hak dan kewajiban berbeda dalam kehidupan masyarakatnya.

Kelas sosial dalam masyarakat dapat dibedakan menjadi dua golongan besar yaitu :
1. Kelas Sosial Terbuka

Walaupun besar kecilnya kelas sosial tidak dapat diukur, namun secara umum dapat diketahui bahwa bentuk stratifikasi sosial di mana kelas sosial ada di dalamnya adalah berbentuk pyramid runcing keatas dengan pembagian kelas sosial atas paling sedikit, disusul kemudian kelas sosial menengah dan kelas social bawah paling banyak jumlahnya.
Kelas sosial terubuka memungkinkan anggota kelas sosial yang ada berpindah atau bergeser ke kelas sosial yang lain baik vertilkal ke atas maupun vertical ke bawah. Kelas sosial terbuka biasanya terdapat pada masyarakat modern dimana keterkaitan dengan adat semakin kecil, sehingga symbol-simbol adat yang ada sebagai symbol dari kelas sosial tertentu sudah tidak ada lagi.

Masyarakat modern biasanya menggunakan berbagai simbol-simbol kelas sosialnya dengan panghasilan dan kekayaan yang dapat di wujudkan dengan gedung mewah maupun mobil serta pola dan gaya hidup kelas atas.

Batas-batas kelas sosial sebenarnya tidak jelas sekali sehingga sangat mungkin terjadi interaksi atar kelas atas bawah dengan kelas menengah atas , maupun kelas menengah bawah dengan kelas bawah atas. Kenyataan semacam ini untuk menunjukan bahwa kelas sosial adalah konsep sosiologis dan ilmiah yang dalam kenyataan dalam kehidupan masyarakat tidak ada.

Gambaran di atas juga menjelaskan bahwa yang mempengaruhi kelas sosial juga sangat relative satu dengan yang lain dan kedudukan seseorang dalam masyarakat adalah hasil totalitas dari kriteria penentuan kelas sosial yang ada. Misalnya dalam hal pendidikan memiliki gelar S3, namun secara ekonomi masuk kelas menengah, tetapi pengaruh di dalam kehidupan masyarakat sangat besar; maka mereka masih tetap digolongkan pada kelas sosial tinggi.

Demikian juga halnya orang yang memiliki gelar sarjana dan belum memilki pekerjaan maupun penghasilan serta rumah dapat dimasukan ke kelas menengah dan tidak pada kelas bawah. Relativitas yang ada dalam penentuan kelas sosial bagi seseorang adalah kompleksitas dan totalitas dari kedudukan sosial yang dimilki dan itu bersumber dari penilaian masyarakatnya dan bukan penilain dari dirinya sendiri.

2. Kelas Sosial Tertutup

Kelas sosial dikategorikan tertutup manakala sedikit kemungkinan orang bergeser dari kelas sosial tertentu ke kelas sosial yang lain, baik vertikal ke atas maupun vertikal ke bawah. Kasta di masyarakat India misalnya merupakan salah satu contoh kelas sosial yang bersifat tertutup, system kelas sosial kasta tidak memungkinkan orang untuk berpindah kasta apalagi dari kasta ke kasta atas. Kedudukan sosial seseorang diperoleh melalui jalur keturunan atau hubungan darah.

Masyarakat tradisional status keluarga sangat menentukan kelas sosial bagi keturunannya. Kwelas bangsawan biasanya anaknya akan dengan sendirinya anak mereka termasuk kelas bangsawan dengan symbol-simbol kebangsawanan yang dimiliki dengan gelar ataupun perilaku yang menunjukan kelasnya.
Simbol-simbol kelas sosial yang ada pada masyarakat tradisional seperti pakaian dengan perhiasan mas intan permata, pakaian berbulu , maupun urnamen gading gajah dan lain sebagainya sekarang mulai hilang digantikan dengan symbol-simbol yang lebih bersifat kekayaan dan ekonomis.

Kelas Sosial atau Golongan Sosial ialah Sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.

Kelas sosial dibagi menjadi tiga, yaitu :
1. Kelas Sosial Atas
2. Kelas Sosial Menengah
3. Kelas Sosial Bawah

Kelas sosial atas biasanya mendapat penghormatan atau di hormati oleh kelas sosial dibawahnya karena beberapa keunggulan yang dimiliki kelas sosial atas misalnya kedudukan sosialnya maupun kekayaanya. Setiap kelas sosial yang ada, mereka yang ada di dalamnya biasanya memiliki kebiasaan dan perilaku dan gaya hidup yang sama. Misalnya kelas sosial atas kebiasaan belanjanya ke Mall atau ke super Market yang ada.

Kelas bawah tentunya akan belanja di warung-warung terdekat dengan pola makan seadanya bahkan sering kita jumpai mereka makan jauh dari kebutuhan gizi yang diperlukan. Pola-pola sosial dan gaya hidup telah memberikan kesadaran mereka akan kelas sosial yang mereka miliki, walaupun mereka tidak menghendaki untuk menduduki kelas sosial bawah, namun mereka menyadari kelas sosial yang mereka miliki atau digolongkan; oleh karena itu kesadaran kelas sosial ini akan membawa konsekuensi pola-pola perilaku yang berbeda antara kelas sosial satu dengan kelas sosial yang lain.

Klasifikasi Kelas Sosial
Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a. Berdasarkan Status Ekonomi.
1) Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
- Golongan sangat kaya;
- Golongan kaya dan;
- Golongan miskin.

Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida:
1 = golongan sangat kaya
2 = golongan kaya
3 = golongan miskin
Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.

Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
a. Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.
b. Golongan menengah : terdiri dari para pegawai pemerintah.
c. Golongan proletar : adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.
Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.

Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi enam kelas yakni:
a. Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class) keluarga-keluarga yang telah lama kaya.
b. Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class) belum lama menjadi kaya
c. Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle class) pengusaha, kaum professional
d. Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle class) pegawai pemerintah, kaum semi profesional, supervisor, pengrajin terkemuka
e. Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class) pekerja tetap (golongan pekerja)
f. Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class) para pekerja tidak tetap, pengangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.
Dalam masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:
1. Kelas puncak (top class)
2. Kelas menengah berpendidikan (academic middle class)
Kelas menengah ekonomi (economic middle class)
3. Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)
4. Kelas bawah (underdog class)

Oleh Faizatul Munawaroh, S.Psi., M.Psi