Motivasi Konsumen
Motivasi merupakan dorongan/tenaga pendorong pada diri individu/seseorang untuk melakukan sesuatu guna memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu produk.
Motivasi adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
Macam – macam motivasi :
Motivasi Positif : Kebutuhan (needs), keinginan (wants) atau hasrat
Motivasi Negatif: Ketakutan (fears), dan keengganan (aversion)
Teori motifasi yang terkenal adalah teori hierarki kebutuhan Maslow dan teori kebutuhan yang dipelajari dari McClelland.
Teori hierarki kebutuhan Maslow:
1. Kebutuhan Fisiologis
Jenis kebutuhan ini berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar semua manusia seperti, makan, minum, menghirup udara, dan sebagainya. Termasuk juga kebutuhan untuk istirahat, buang air besar atau kecil, menghindari rasa sakit, dan, seks.
2. Kebutuhan akan Rasa Aman
Ketika kebutuhan fisiologis seseorang telah terpenuhi secara layak, kebutuhan akan rasa aman mulai muncul. Keadaan aman, stabilitas, proteksi, dan keteraturan akan menjadi kebutuhan yang meningkat. Jika tidak terpenuhi, maka akan timbul rasa cemas dan takut sehingga dapat menghambat pemenuhan kebutuhan lainnya.
3. Kebutuhan akan Rasa Kasih Sayang
Ketika seseorang merasa bahwa kedua jenis kebutuhan di atas terpenuhi, maka akan mulai timbul kebutuhan akan rasa kasih sayang dan rasa memiliki. Hal ini dapat terlihat dalam usaha seseorang untuk mencari dan mendapatkan teman, kekasih, anak, atau bahkan keinginan untuk menjadi bagian dari suatu komunitas tertentu seperti tim sepakbola, klub peminatan, dan seterusnya. Jika tidak terpenuhi, maka perasaan kesepian akan timbul.
4. Kebutuhan akan Harga Diri
Kemudian, setelah ketiga kebutuhan di atas terpenuhi, akan timbul kebutuhan akan harga diri. Menurut Maslow, terdapat dua jenis, yaitu lower one dan higher one. Lower one berkaitan dengan kebutuhan seperti status, atensi, dan reputasi. Sedangkan higher one berkaitan dengan kebutuhan akan kepercayaan diri, kompetensi, prestasi, kemandirian, dan kebebasan. Jika kebutuhan ini tidak terpenuhi, maka dapat timbul perasaan rendah diri dan inferior.
5. Kebutuhan akan Aktualisasi Diri
Kebutuhan terakhir menurut hirarki kebutuhan Maslow adalah kebutuhan akan aktualisasi diri. Jenis kebutuhan ini berkaitan erat dengan keinginan untuk mewujudkan dan mengembangkan potensi diri (Misiak & Sexton, 2010).
Teori kebutuhan yang dipelajari dari McClelland:
1. Kebutuhan pencapaian (needs for achievment) : menyangkut prestasi pribadi sebagai sebuah tujuan dalam dirinya sendiri.
2. Kebutuhan afiliasi (needs for affiliation): merupakan suatu kebutuhan yang dikenal luas sebagai motif social yang mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Kebutuhan kekuasaan (needs for power): kebutuhan akan kekuasaan berhubungan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya, termasuk mengendalikan orang atau obyek lain.
Pengertian Sikap
Pada era globalisasi seperti sekarang ini serta seiring perkembangan zaman dan perkembangan teknologi yang semakin pesat sangat mempengaruhi minat para konsumen untuk membeli prodak yang beredar di pasaran oleh karena itu para produsen saling berlomba untuk meningkatkan mutu dan daya jual prodak mereka masing – masing. Sikap para konsumen serta motivasi para konsmen untuk membeli sangat di perhatikan sekali oleh para produsen.
Sikap adalah perasaan dari konsumen dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk. Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan.
Teori hierarki kebutuhan Maslow:
1. Kebutuhan Fisiologis
Jenis kebutuhan ini berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar semua manusia seperti, makan, minum, menghirup udara, dan sebagainya. Termasuk juga kebutuhan untuk istirahat, buang air besar atau kecil, menghindari rasa sakit, dan, seks.
2. Kebutuhan akan Rasa Aman
Ketika kebutuhan fisiologis seseorang telah terpenuhi secara layak, kebutuhan akan rasa aman mulai muncul. Keadaan aman, stabilitas, proteksi, dan keteraturan akan menjadi kebutuhan yang meningkat. Jika tidak terpenuhi, maka akan timbul rasa cemas dan takut sehingga dapat menghambat pemenuhan kebutuhan lainnya.
3. Kebutuhan akan Rasa Kasih Sayang
Ketika seseorang merasa bahwa kedua jenis kebutuhan di atas terpenuhi, maka akan mulai timbul kebutuhan akan rasa kasih sayang dan rasa memiliki. Hal ini dapat terlihat dalam usaha seseorang untuk mencari dan mendapatkan teman, kekasih, anak, atau bahkan keinginan untuk menjadi bagian dari suatu komunitas tertentu seperti tim sepakbola, klub peminatan, dan seterusnya. Jika tidak terpenuhi, maka perasaan kesepian akan timbul.
4. Kebutuhan akan Harga Diri
Kemudian, setelah ketiga kebutuhan di atas terpenuhi, akan timbul kebutuhan akan harga diri. Menurut Maslow, terdapat dua jenis, yaitu lower one dan higher one. Lower one berkaitan dengan kebutuhan seperti status, atensi, dan reputasi. Sedangkan higher one berkaitan dengan kebutuhan akan kepercayaan diri, kompetensi, prestasi, kemandirian, dan kebebasan. Jika kebutuhan ini tidak terpenuhi, maka dapat timbul perasaan rendah diri dan inferior.
5. Kebutuhan akan Aktualisasi Diri
Kebutuhan terakhir menurut hirarki kebutuhan Maslow adalah kebutuhan akan aktualisasi diri. Jenis kebutuhan ini berkaitan erat dengan keinginan untuk mewujudkan dan mengembangkan potensi diri (Misiak & Sexton, 2010).
Teori kebutuhan yang dipelajari dari McClelland:
1. Kebutuhan pencapaian (needs for achievment) : menyangkut prestasi pribadi sebagai sebuah tujuan dalam dirinya sendiri.
2. Kebutuhan afiliasi (needs for affiliation): merupakan suatu kebutuhan yang dikenal luas sebagai motif social yang mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Kebutuhan kekuasaan (needs for power): kebutuhan akan kekuasaan berhubungan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya, termasuk mengendalikan orang atau obyek lain.
Pengertian Sikap
Pada era globalisasi seperti sekarang ini serta seiring perkembangan zaman dan perkembangan teknologi yang semakin pesat sangat mempengaruhi minat para konsumen untuk membeli prodak yang beredar di pasaran oleh karena itu para produsen saling berlomba untuk meningkatkan mutu dan daya jual prodak mereka masing – masing. Sikap para konsumen serta motivasi para konsmen untuk membeli sangat di perhatikan sekali oleh para produsen.
Sikap adalah perasaan dari konsumen dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk. Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan.
Model dan Teori Sikap
Model tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek.
Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen.
Model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.
Model tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek.
Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen.
Model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.
Pembentukan Sikap
Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini.
Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen dari pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan keseimbangan antara ketiganya.
Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian sosial.
Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini.
Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen dari pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan keseimbangan antara ketiganya.
Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian sosial.
Komponen Sikap
1. Komponen Kognitif.
Komponen Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
1. Komponen Kognitif.
Komponen Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
2. Komponen Afektif
Komponen Afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
Komponen Afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
3. Komponen Konatif
Komponen Konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk
Komponen Konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk
Perubahan dan Fungsi sikap dalam Perilaku Konsumen
Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif.
Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar.
Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
Proses perubahan sikap disebut fenomena exposure-nyata dan suasana hati. fenomena exposure-nyata untuk menciptakan perasaan positif konsumen adalah mengekspos mereka pada sebuah rangsang secara berulang. suasana hati yang baik akan meningkatkan peluang evaluasi yang positif, sebaliknya suasana hati yang buruk akan meningkatkan peluang evaluasi yang negatif.
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut :
1. Fungsi Utilitarian
Melalui instrument suka dan tidak suka, sikap positif atau kepuasan untuk mengekpresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain. Ex: Seorang karyawan penjualan harus belajar membuat komentar positif atas seorang klien demikian juga jika seseorang membutuhkan zat penghilang noda pada baju, lalu dia mendapatkan produk dengan merek C, dan setelah di konsumsikan ternyata zat dengan merek C itu dapat benar – benar menghilangkan noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merk C tersebut.
Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif.
Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar.
Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
Proses perubahan sikap disebut fenomena exposure-nyata dan suasana hati. fenomena exposure-nyata untuk menciptakan perasaan positif konsumen adalah mengekspos mereka pada sebuah rangsang secara berulang. suasana hati yang baik akan meningkatkan peluang evaluasi yang positif, sebaliknya suasana hati yang buruk akan meningkatkan peluang evaluasi yang negatif.
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut :
1. Fungsi Utilitarian
Melalui instrument suka dan tidak suka, sikap positif atau kepuasan untuk mengekpresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain. Ex: Seorang karyawan penjualan harus belajar membuat komentar positif atas seorang klien demikian juga jika seseorang membutuhkan zat penghilang noda pada baju, lalu dia mendapatkan produk dengan merek C, dan setelah di konsumsikan ternyata zat dengan merek C itu dapat benar – benar menghilangkan noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merk C tersebut.
2. Fungsi pembelian-Ego (Ego Defensive)
Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut mebuat rasionalisasi (dengan demikian menghindar dari anxiety dan citra yang negative). Ex: Para perokok yang memiliki sikap positif terhadap kebiasaan untuk membela diri mereka dari realitas apa yang mereka lakukan pada tubuh mereka demikian juga konsumen yang membeli dan mengekspresikan sikap positif terhadap alat-alat kecantikan dan produk-produk diet untuk membela diri terhadap perasaan yang mendasari kekurangan fisik mereka.
Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut mebuat rasionalisasi (dengan demikian menghindar dari anxiety dan citra yang negative). Ex: Para perokok yang memiliki sikap positif terhadap kebiasaan untuk membela diri mereka dari realitas apa yang mereka lakukan pada tubuh mereka demikian juga konsumen yang membeli dan mengekspresikan sikap positif terhadap alat-alat kecantikan dan produk-produk diet untuk membela diri terhadap perasaan yang mendasari kekurangan fisik mereka.
3. Fungsi Knowledge
Karena terbatasnya kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang di dapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan. Hal ini berkenaan juga dengan kesetiaan konsumen pada merek tertentu. Jika konsumen sudah terbiasa mamakai produk pasta gigi “C” maka setiap kali kehabisan pasta gigi pasti membeli produk tersebut dari pada mencari alternative lain.
4. Fungsi Nilai-Ekspresif
( Mengekpresikan nilai – nilai yang di anut ) fungsi itu memungkinkan konsumen untuk mengekpresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang di anutnya. Misalnya : Mobil BMW mendukung mengekspresikan dirinya sebagai eksekutif yang sukses.
Karena terbatasnya kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang di dapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan. Hal ini berkenaan juga dengan kesetiaan konsumen pada merek tertentu. Jika konsumen sudah terbiasa mamakai produk pasta gigi “C” maka setiap kali kehabisan pasta gigi pasti membeli produk tersebut dari pada mencari alternative lain.
4. Fungsi Nilai-Ekspresif
( Mengekpresikan nilai – nilai yang di anut ) fungsi itu memungkinkan konsumen untuk mengekpresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang di anutnya. Misalnya : Mobil BMW mendukung mengekspresikan dirinya sebagai eksekutif yang sukses.
Oleh: Faizatul Munawaroh, S.Psi., Msi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar