Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen
Pembuatan
keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan
tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Keterlibatan
adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang
dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Mowen (1995)
mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian
dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan
oleh stimulus. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam
pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau
tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian ada
konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement)
dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low
involvement) dalam suatu pembelian.
Assael
(1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada:
1.
Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk
itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil
merupakan simbol status dan identitas diri).
2.
Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen.
Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap
pakaian.
3.
Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. Produk-produk yang
mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial,
misalnya pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan
sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high
involvement).
4.
Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi
musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru.
5.Apakah
produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.
Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley
Davidsoh, mobil Mercedes, mobil BMW.
Tipe
Keterlibatan
Terdapat
dua tipe keterlibatan korsumen yaitu keterlibatan situasional
(situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring
involvement). Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada
situasi khusus dan temporer sifatnya. Misalnya
saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Pada
saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja
yang sebelumnya tidak dimilikinya. Pada saat itu pula dia merasa
perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar
bisa dipakai untuk praktek kerja. Tipe
keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama
dan lebih permanen sifatnya.
Solomon
(1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement.
Artinya, tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek
produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya.
Seorang konsumen membeli suatu barang dengan keterlibatan yang lebih
permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak
dibeli akan merusak konsep dirinya. Misalnya saja konsumen yang
selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa
pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.
Proses
Pembuatan Keputusan Konsumen
Proses
Pembuatan Keputusan Konsumen meliputi :Pencarian alternatif, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli.
Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
Kebutuhan
Proses
membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan
timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya
dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu
bagian dari otak untuk mengatur dan mengarahkan perilaku, akal dan
tubuh agar dapat mempertahankan keadaan terbaik organisme itu.
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuaian antara keadaan actual dengan keadaan yang diinginkan.
Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat tertentu kebutuhan pun
akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin
menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami
pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.
Selanjutnya
kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen mengidentifikasi masalah
akan melakukan proses lebih lanjut, yang dipengaruhi oleh tingkat
pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh
konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan proses lebih
lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun
sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali,
kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi
pengaktifan kebutuhan antara lain keadaan yang berubah yaitu
kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan
seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali
kebutuhan untuk mendapatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji
mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan
dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga
juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran
anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.
Ada
tiga jenis perilaku pengambilan keputusan, yakni extended problem
solving; limited problem solving dan routinized problem solving
-
Extended Problem Solving (EPS)
Pembeli
yang akan membeli mobil atau rumah melakukan sejumlah kegiatan
penyelidikan dan banyak menghabiskan waktu untuk mencapai suatu
solusi yang dapat memuaskan, sedekat mungkin dengan criteria yang
telah ditentukan dahulu. Kegiatan ini biasanya dikaitkan dengan
produk yang belum jelas, pengetahuan pembeli belum banyak dan adanya
pertimbangan resiko keuangan. Komunikasi pemasaran harus bertujuan
memberikan informasi untuk membantu proses keputusan. Pemberian
informasi melalui literature penjualan seperti brosur, dan leaflet,
website untuk menentukan kriteria produk dan pembelian.
-
Limited Problem Solving
Komunikasi
pemasaran harus mencoba untuk informasi tentang modifikasi produk
atau attribute baru dan menyampaikan pesan yang menggambarkan
attribute utama yang diketahui penting bagi pembeli. Dengan
membedakan produk, maka komunikasi pemasaran memberikan pembeli
dengan suatu alasan untuk memiliki produk tertentu.
-
Routinized Problem Solving
Untuk
sebagian besar produk, keputusan pembeli terdiri dari pencarian
informasi internal. Ini karena pembeli telah mengadakan sejumlah
pembelian dan telah mengakumulasi sejumlah pengalaman. Oleh karena
itu, hanya internal serach yang perlu dan sedikit waktu untuk
eksternal search. Barang yang nilainya rendah dan yang sering dibeli
berada pada kategori ini. Misalnya, odol, sabun, makanan kaleng dll.
Pengambilan
Keputusan Terbatas.
Dalam
pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) meliputi
pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas
(limited external), sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan
sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian
yang rendah. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Yaitu,
pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.
Contoh, anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan
merek saat ini, sekali pun memuaskan. Keputusan anda, mungkin hanya
didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang
tersedia. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang
lain. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya
bertumpuk-tumpuk di gudang, janganlah heran. Kerap kali wanita
berpola seperti ini. Tas lama masih bagus, sudah beli yang baru.
Alasannya, bosan dengan yang lama. Atau, malu pakai tas yang sama
terus. Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran
masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia.
Ada pencarian informasi internal, selain eksternal yang terbatas.
Alternatif yang tersedia sedikit. Evaluasi dilakukan pada sejumlah
kecil dimensi dengan aturan sederhana. Pembelian dan penggunaan
produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya terbatas. Itu pun,
kalau ada masalah pada produk.
Pengambilan
keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan
konsumen. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan
keputusannya komplek dan sebaliknya.
Proses
pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai
dari
identifikasi
kebutuhan, sedangkan para konsumen sangat memerlukan pengetahuan
didalam melakukan suatu pembelian, seperti :
A)
Pengetahuan konsumen
pada
pengetahuan ini, konsumen memerlukan informasi tentang :
*
Pengetahuan Pembelian
*
Pengetahuan Pemakaian
B)
Pengukuran Pengetahuan Produk
*
Terminologi
*
Atribut
*
Kesadaran Merk
*
Kepercayaan Tentang Produk
C)
Pengukuran Pengetahuan Pembelian
*
Pengenalan Kebutuhan
*
Pencarian Informasi.
Perkembangan
teknologi dan industri membawa dampak bagi kehidupan manusia terutama
dunia usaha pada saat ini. Di samping itu banyaknya usaha yang
bermunculan baik perusahaan kecil maupun besar berdampak pada
persaingan yang ketat antar perusahaan baik yang sejenis maupun yang
tidak sejenis. Oleh karena itu pemasaran merupakan salah satu
kegiatan yang dilakukan dalam menghadapi persaingan, pengembangan
usaha dan untuk mendapatkan laba, sehingga perusahaan dapat
mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan
mendistribusikan barang dengan efektif.
Pada
umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor, memahami dan
menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar, mengingat
banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya
perbedaan perilaku untuk masing-masing individu. Dengan demikian
perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan-perubahan perilaku
konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk mendapatkan atau
memilih produk.
Sedangkan
disisi konsumen, pemilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen sangat diperlukan informasi tentang produk agar produk yang
dibeli konsumen bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Didalam proses
pengambilan keputusan pada konsumen, konsumen itu sendiri harus
memiliki pengetahuan tentang produk, seperti terminology, atribut
produk, kesadaran, merk, serta kepercayaan tentang produk yang
kesemuanya itu tergolong penting demi kualitas produk itu sendiri
agar konsumen puas karena kebutuhannya bisa terpenuhi. Sedangkan
keuntungan untuk produsen yang produknya dipilih oleh konsumen untuk
dibeli, bisa mendapatkan penghasilan dari penjualan produk.
Konsumen
adalah seseorang yang menggunakan suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya. Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian
konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau
pengambilan keputusan konsumen (Consumen Decision Making).
Dalam
pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari adanya
kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan
kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam
penentuan keputusannya.
Pencarian
Informasi
Setelah
konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut
dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari
alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen
tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan
kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan
tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang
berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Dalam
pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal
dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya
pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber
eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh
mengenai manfaat dan biaya.
Faktor-faktor
yang Menentukan Pencarian Informasi
Ada
beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak
informasi dalam pengambilan keputusannya yaitu:
1.Keterlibatan
konsumen
Jika
konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk
maka konsumen akan lebih banyak.
2.Mencari
informasi sebelum melakukan pembelian
Konsumen
memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut
:
(a)
Menimbulkan risiko
(b)
Penting bagi konsumen
(c)
Secara terus menerus menarik bagi konsumen
(d)
Mempunyai daya tarik emosional
(e)
Dapat di identifikasikan pada norma kelompok
3.Pengetahuan
produk yang rendah
Jika
konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli
maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya.
Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia
cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan
membeli komputer seri lama yang pernah ia beli.
4.Tersedia
banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu
Konsumen
yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yang
lebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu.
Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau
bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan
informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.
5.Harga
produk mahal
Semakin
tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.
6.Terdapat
perbedaan produk
Jika
produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi
akan semakin banyak. Misalnya furniture memiliki beberapa merek.
Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnya pun beragam pula,
maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.
Oleh:
Faizatul Munawaroh, S.Psi., Msi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar